“New Coke” markasını piyasaya çıkarmadan önce Coca-Cola’nın yeni markası adına harcadığı pazar araştırma bütçesi 4,000,000$’ı aşmıştı. Bu piyasa araştırmaları sırasında fırmanın en çok önem verdiği ve üzerinde yoğunlaştığı bölüm Coca-Cola sevenlerin katılımıyla organize edilen “Gözü kapalı lezzet testleri”ydi. 200.000 kişinin üzerinde bir katılım ile yapılan bu lezzet testlerinde “New Coke”, yeni tat ve tasarımı ile katılımcılar tarafından olumlu notlar aldı. Öyle ki hem klasik Coca-Cola hem de rakibi Pepsi’ye göre daha iyi neticelerdi bunlar.
Fakat, ürün piyasaya çıktığı zaman halktan beklenen olumlu tepkiler yerine firma, “0800”’lü müşteri hizmet hattına bırakılan 6.000 arama ve iletilen 40.000’nin üzerinde şikayet mektubu ile karşılaştı. Gelen bu olumsuz tepkiler yüzünden Coca-Cola, “New Coke”’un pazara ilk lansımanı yapıldığı tarihten 87 gün sonra bir basın açıklaması ile tekrardan eski orijinal kola formülünü kullanmaya karar verdiğini açıkladı.
Pazar araştırmasına yıllarını ve milyon dolarlarını harcamış olan Coca-Cola firma yönetimi nasıl oldu da yeni ürün pazarlamada bu kadar başarısız oldu peki?
* Markaya değil ürüne odaklandılar.
*Amerikan halkında Coca-Cola markasına karşı yaratılmış olan duygusal bağı önemsemediler.
*Pazar araştırmasında cevabını aradıkları sorular yanlıştı.
Coca-Cola’dan bir firma yetkilisinin bu başarısızlık hakkında yaptığı yorumda bu sonuçları destekler nitelikte:
“Firma olarak tüketici tarafından markamıza olan ulusal güvene ihanet ettik, amerikan halkına bizden yeni bir tat isteyip istemediklerini hiç sormadığımız gibi, tadındaki değişiklik karşısında neler hissedeceklerini de araştırmadık.”
Coca-Cola’nın “New Coke” markası ile karşılaştığı gibi bir başarısızlığa uğramamak için etkili ve başarılı bir pazar araştırmasında dikkat edilmesi gereken en önemli husus “ İyi bir karar verebilmek için bilmen gerekeni araştırmak!” olmalıdır.
Kaynak: arkamarka
