Villamın Duvarına Reklam mı Alsam (!)

Joseph Campbell, bir söyleşisinde şöyle der: “Bir toplum hakkındaki bilgilendirmeyi, o toplumun en yüksek binasının ne olduğuyla anlayabilirsiniz. Bir ortaçağ kasabasına yaklaştığınızda, o kasabanın en yüksek binasının katedral olduğunu, bir 18. yüzyıl kasabasına yaklaştığınızda, o yerin en yüksek binasının siyasi merci olduğunu ve modern bir şehre yaklaştığınızda ise o yerin en yüksek binasının ofis binaları, yani ekonomik yaşamın merkezi olan binalar olduğunu görürsünüz.”

Bu, doğru bir tespittir. Bizde de camilerin minare yükseklikleri ile övünülür. Peki, bunun nedeni nedir? İnsanlar, büyük gördükleri şeye saygı mı duyuyorlar? Gökyüzüne doğru uzanan büyük kütleler, insanoğluna evrendeki küçüklüğünü hatırlatıp boyun eğmesini mi sağlıyor? Yani, bir otorite sembolü mü bütün bunlar? Bir şehirde ilk algılanan, en yüksek binalardır. Ne kadar yüksek ve iri olursa, o kadar uzaktan algılanabilme şansına sahiptir. İkiz Kuleler’in hedef seçilmesindeki amaç, böyle bir simgenin yıkılmasıyla otorite boşluğu ve güvensizlik hisleri yaratmaktı. Başarılı da oldular. Çoğumuzun belleğinde kalan görüntüler, orada hayatını kaybeden insan görüntülerinden ziyade binaların çöküşüydü.

Son dönemlerde ülkemizde yapılan başarılı açıkhava reklam çalışmalarında da Joseph Campbell’in söylediği prensip işlemekte. “Büyük markalar, büyük açıkhava çalışmaları yapar.”

Açıkhava reklamcılığı ile ilk tanışmamız, duvar afişleri ile oldu: Boş bulduğun duvara afişini yapıştır. Sonra, bu uygulama, belediyenin afişleme çalışmaları için özel alanlar ayırıp buraları ücret karşılığında kullanıma açması şeklinde devam etti. İlk başlarda ilgi çekici çalışmalar olarak görülen billboardlar, daha sonra işin iyice abartılıp boş bulunan her noktaya billboard dikilmesi ile etkinliğini kaybetti. Bunun sonucunda, reklamveren, etkiyi artırmak için, yan yana beş on billboard kiralamak zorunda kaldı. Sonra, buna da alışıldı. Daha farklı panolar kullanılmaya başlandı. Bunlara pizza, totem gibi isimler verildi. Amaç, farklı boyutlarla ilgi çekebilmekti. Zaman geldi; pizzalara da totemlere de alıştık. Olan, şehrin boş alanlarına oldu. İhtiyacımız olan boşluklar, çeşitli reklam panolarıyla dolduruldu. Zaman zaman, bu panolar azaltıldı; yönetimler değişti; farklı firmalar tarafından tekrar koyuldu.

İlk başlarda hesaplı fiyatıyla alternatif bir mecra olan billboardlar, günümüzde çok sayıda kullanılmadıkça, tüketicinin ilgisini çekmemekte. Aslında bu bir kısır döngü. Reklam alanlarını ne kadar artırırsanız, etkiyi o kadar kaybediyorsunuz. Hesaplı fiyatıyla kullanmayı düşündüğünüz billboard seçeneğinde, etkiyi sağlamak için çok sayıda kiralamak zorunda kalıyorsunuz. O zaman da hesaplı olma özelliği kayboluyor. Öyleyse, neden her tarafa billboard dikiyoruz? Bunun yerine, daha az sayıda billboard alanı ayırıp fiyatını da bu sayıya göre ayarlasak, daha iyi olmaz mı? Hiç olmazsa, şehri biraz olsun kurtarmış olmaz mıyız?

Yetmişli yıllarda, Amerikan filmlerinde ışıl ışıl reklam panolarını gördüğümüzde, bunu modernleşmenin bir ölçüsü zannederdik. Ama zaman gösterdi ki bu, modernleşme gibi görünse de insan psikolojisinde olumsuz etkiler yaratan bir durum. Çünkü, gün içinde istemediği halde binlerce reklam mesajına maruz kalan insanlarda, tedavi edilmesi gereken hastalıklar ortaya çıkıyor. Artık, alışveriş düşkünlüğü bile bir hastalık olarak görülmekte. Hatırlıyorum; Özal döneminde, Türkiye’nin modernleşmesi, tükettiği tuvalet kağıdı miktarı ile bile ölçülmeye kalkışılmıştı. Bu tür incelemeler, kimlerin işine yaradı dersiniz?

Günümüzde, Campbell’in bahsettiği yüksek binaların yerini, dev ilan panoları almış durumda. Çünkü artık, şirketlerden ziyade markalar revaçta. Şu anda doğru kabul edilen trend, yerleşmiş marka olabilmek. Ama, adı üstünde, trenddir; gelir geçer.

Anlamadığım birşey var; adam, binasının bir yüzünü, özellikle de yola bakan taraf oluyor, belli bir ücret karşılığı kiralayıp reklam alıyor. Bu bina, bir mimar tarafından yapılmıştır. Mimar, o binaya kişilik kazandırmak için kafa patlatmıştır ve bu, sonradan bir reklam panosu ile yok ediliyor ve bina sahibi bundan bir rahatsızlık duymuyor. Yahu, bu binaya sahip olabilmek için dünyanın parasını ödemedin mi? Bu biraz, baz istasyonlarında yaşadığımız duruma benziyor. Uzmanların, sağlığa zararlıdır diye bas bas bağırmalarına karşın, insanlar oturdukları evlere üç beş bin dolar karşılığı baz istasyonları taktırdılar. Bu rakam, sağlığın karşılığı olabilir mi? Gereğinden fazla kullanılan reklam panoları da bence insanın ruhsal durumunda tahribat yapmakta. Ruhsal sağlığımızı küçümsememeliyiz; yeri geldiğinde, en önemli varlığımız. Dengesi bir bozuldu mu, hem kendimize, hem de çevremize hayatı zindan edebiliriz.

Peki, benim önerim ne? “Outdoor” faaliyetlerinden tamamen vaz mı geçmek? Tabii ki hayır. Bu, ekonominin çarklarının dönmesine yardımcı olan bir etken. Elbette reklam yapılacak; insanlar, ürünlerini tanıtmaya ve satmaya çalışacaklar. Ama bunun ölçüsünü ayarlamak lazım. Reklam pahalı bir iştir. Yapmaya karar verdiğinizde, para harcamak durumundasınız. Hem para harcamayalım, hem de reklam yapalım derseniz, olmaz. Reklamverenin bunu iyice anlaması, reklam sektörünün de her bütçeye reklam yapılır mantığını değiştirmesi lazım. Billboard fiyatları artsın; ama, sayıları da azalsın. Şehre yer açılsın. Gözümüz dinlensin. Biraz kendi halimizde kalalım; yönlendirilmeyelim. “Sen özgürsün” gazını verip bizleri standartlaştırmayın. Veya özgür olduğumu iddia etmeyin.

Bence outdoor kullanımında özellikle dikkat edilmesi gereken unsur, yaratıcılık. Outdoor’un fikri ayrı olmalı. Kullanılacağı alanla bütünleşecek, kendi içinde bir espri barındıran çalışmalar, insanların hoşuna gidecek; insanlar bundan haz alacaklardır. Bu haz da onlar için fayda anlamına gelir.

Diğer türlüsü, her yanı reklam panolarıyla donatalım; peki, sonrası ne? Şehri katletmekten başka birşey değil. Reklamveren, bu panoların kirasını ödemeye çalışıyor; ama her taraf böylesine reklam kirliliğine bulanmışken, bundan ne kadar fayda sağlıyor? Binlerce reklam panosu arasından onunkinin ön plana çıkması ne kadar olası? Tamam, çok farklı bir tasarımla ilgi çekilebilir; ama şunu da biliyoruz ki çok farklı tasarımlar ender çıkmaktadır. Zaten bu yüzden farklı olmaktalar.

Benim outdoor çalışmalarındaki önerim şu: Yaratıcı fikirler bulun ve bu, sokaktaki insanın hoşuna gitsin. Böylece, bilinçaltlarında “Kullanılıyorum” duygusu yaşamasınlar. “Yaratıcı fikirler bulmak, zaman ister; emek ister; bize ödenen fiyatlara bu yapılmaz” diyorsanız da yapmayın. Bırakın, o alan boş kalsın.


Abdürrahim Sönmez