Reklam ve Paradoks II

Reklam ve Paradoks I başlıklı yazımda sormuştum:
Reklamları paradoksal açıdan hiç düşündünüz mü?

Günümüz reklamcılığına dışarıdan bakıldığında tüketiciye ulaşabilmenin ne denli zor olduğu kolayca anlaşılıyor. Her markanın tüketicinin algısını kendi lehine çevirmeye çalıştığı bir ortamdan bahsediyoruz. Seçenek çok, mecra çok, mesaj çok ve bu tercihlerin hepsinin bilinçli yapılmadığını varsayarsak reklamcıların işi de hayli zor.

Bir kişi asansörde karşılaştığı birinden 3000 civarında mesaj alıyor, konuştuğunda bu miktar 5000’e kadar çıkabiliyor. Yani bize doğrudan mesaj gönderilmese de beyin çevresinde olan biteni yorumluyor ve kendisine veri topluyor. Misal; erkek/kadın, yaşlı/genç, uzun/kısa, zayıf/şişman, doğal/yapay, güzel/çirkin, sempatik/somurtkan, şık/rüküş, bakımlı/bakımsız..vb gibi karşıtlıkları değerlendirerek algıları doğrultusunda o kişiye karşı bir görüş benimsiyor. Bu örneği beynin aslında çok basit düşündüğünü ama uzun ve karmaşık bir yapıda etraftakileri (TV, basın, outdoor, internet, radyo..vb) değerlendirdiğini göstermek için verdim. Yani her ne kadar biz aldığımız mesajın farkında olduğumuzu sansak da bilinçaltında hesaplayamadığımız belki de görmezden geldiğimiz farklı değerler de mevcut.

Herhangi bir nesneden bahsettiğimizi varsayalım. İnsanlar bilinçleri sayesinde dünyadan ayrı olarak kurguladığı nesneyi şekillendirir ve karşılıklı ilişkiler içinde meydana gelen şeylerden anlayabildiği ölçüde kendisine bir sistem kurar. Pazarlama bilimi vardır, evet ama o bir oluşumdur, bu haliyle 'anlam'dan yoksundur. Pazarlamada olup bitenler, çıkan ürün/hizmet, dağıtım, tanıtım, fiyat, organizasyon ve yüklenen her türlü anlam o şey her neyse onu tanımlamada yardımcı olur. Bu bir fiyat, tat, görünüm, koku, logo, ikon, melodi, slogan, deneyim, ulaşılabilirlik ya da başka bir şey olabilir. Kitleler de yaşadıkları bu süreç sayesinde fikir sahibi olurlar ve içgörüleri izin verdiği oranda şeyleri(mal/hizmet/fikir..) algılayıp satın alırlar. Yani bazen gerçekmiş gibi davranırlar ve hayallerine göre hareket edebilirler.

‘Czech Dream’ adlı filmi izleyenler bilir. İki genç yönetmen mezuniyet projesi olarak bir belgesel çekmeye karar veriyor. ‘Ceski Sen’ adlı var olmayan bir hipermarket için büyük bir reklam kampanyası başlatıyorlar. Logo hazırlanıyor, afişler asılıyor, flyerlar dağıtılıyor, reklam filmi, radyo spotu, cingıl derken iş çığırından çıkıyor. Reklam kampanyasında ‘Gelmeyin’ ve ‘Harcamayın’ vaadlerine rağmen alışveriş meraklıları buna dayanamıyor. Gerçek bir duyuruya yüklenen hayali anlam işi inanılmaz bir boyuta sürüklüyor. Paradoks tam da burada yaşanıyor. Tüketici toplumu ne verirsen onu alıyor, işin arka tarafını pek de düşünmüyor. Malın yeterince ucuz ve o oranda kaliteli olduğunu, söylenen deneyimi yaşayacağını ve buna biçilen pahayı uygun bulduğunu düşünüyor, düşünmek istiyor. Buna yardım eden iletişimciler olan bitenin yani tüketicinin bilincinde yaşanan paradoksun farkında. Her şey seyrinde akıp gidiyor.

Reklamları belli bir çerçeveden inceleyen kişinin kafasının karışmış olması daha kuvvetli bir ihtimal olabilir ancak tüketicinin kafasının ne gibi durumlarda karıştığını anlamanın yolu bizi reklamların içerdiği paradoksal durumları çözümlemeye götürüyor. Çünkü mesajı veren kişi, kendisini mesajı alan kişiden daha otoriter ve bağımsız olduğunu hissedip bu farkı reklamın içeriğine yansıttığında bazı çelişkileri görmezlikten geliyor. Bu illa da reklam filmindeki bir ayrıntı olmak zorunda değil, reklam kampanyasının dayandığı noktaların genel geçerliliğinden ve vaat edilen ile gerçek arasındaki uyum oranı dahi olabilir.

Reklam ve paradoks ilişkisi seçenekler çoğaldıkça gücünü daha fazla gösteriyor. Geçmişteki ikili ilişkilerde ya da tekel karşılaşmalarda markalardan hesap sormayı düşünmeyen tüketici şimdi daha fazla olmasa da daha yoğun sorguluyor. Yoğun diyorum çünkü günümüz toplumunda fanatiği olan ve kişiliklerini tanımlayan markalar ‘müşterim benim’ diye kabul etseler de tüketicilerin karar değiştirmelerini engelleyemiyorlar. Pazar payı kimsenin tekelinde değil ne yazık ki!

Not:
Paradoks, görünüşte doğru olan bir ifade veya ifadeler topluluğunun bir çelişki yaratması veya sezgiye karşı bir sonuç yaratmasıdır. Çoğunlukla, çelişkili gözüken sonuç veya sonuçlar aslında çelişkili değildir veya doğru gözüken ifade veya ifadelerin aslında tam olarak doğru olmayan unsurları vardır.

Ayrıca kendi içinde çelişen veya tam tersi şekilde sonuç olarak doğru olan fakat absürd veya çelişkili gözüken bir ifadeye (veya ifadelere/ifadeler bütününe) de paradoks denmektedir. Paradoks teriminin karşılığı olarak Türkçe'de yanıltmaç, çatışkı ve çelişme sözcükleri de kullanılmaktadır. Kökleşmiş inanışlara aykırı olarak ileri sürülen düşünce olarak ta tanımlanabilir.

Etimoloji:
Türkçe'ye Fransızca paradoxe sözcüğünden türeyerek giren paradoks sözcüğünün, etimolojik anlamda kökeni Yunanca paradoxon yani "karşıt/çelişen (düşünce)"dir. Bu Yunanca kökenli sözcüğün Latince'ye girmesi, sözcüğün daha sonra Batı dillerinde yer almasını sağlamıştır. Kökende sözcük 'kabul görmüş bir düşünceyle çelişen, karşıt bir ifade' anlamında kullanılırken, bugün bu anlamdan ziyade yukarıda belirtilen felsefi ve mantıki anlamda kullanılmaktadır.