Reklamları şişeleyemezsiniz!

Sergio Zyman Coca-Cola’nın eski yöneticisi ve iş dünyası Zyman’a önem veriyor Bu nedenle de reklamcılar vakit geçirmeden Zyman’a açtılar ağızlarını yumdular gözlerini. Yanıt aynı derginin Ağustos sayısında bir finansçıdan geldi. Campbell Doyle Dye reklam ajansının yöneticilerinden Caspar Thykier’in Zymana yanıtının ana noktaları şöyle:

Zyman Bob Levenson’ın yazdığı Bill Bernbach kitabını okumuş olsa çok iyi ederdi. Zyman tek yönlü bakış açısıyla bizim meslekteki bazı tembelliklerden söz ediyor. Bill Bernbach 40 yıl önce bu tür tembelliği tanımlamış, tutkulu bir şekilde bu tembellik üzerine yazmıştı.

Reklam sektöründe iyi ve kötü uygulamaları belirleyen standartlar yıllardır değişmedi. Zyman’ın ‘yaratıcı ödül’ suçlamalarının temeli çok zayıf ve reklam sektörünün karşı karşıya olduğu gerçek konuları görmezden geliyor.

YARATICILIK SAVURGANLIK DEĞİL
Zyman yaratıcılığı ‘her şey gider’ yaklaşımıyla açıklıyor. Onun gözünde reklamda yaratıcılık farklı olmak için farklı olmak demek. Oysa reklamda yaratıcılık uygulamaya dayalı ikna sanatı demek. Reklamda uygulama savurganlık anlamına gelmez. Uygulama, reklamın yerleştirdiği medyaya ortam değeri ekler.

Bernbach reklamda uygulama özelliklerinin asla ana mesajın önüne geçmemesi gerektiğini 40 yıl önce yazdı. Uygun yaratıcılık ürünün ya da hizmetin fiziksel özelliklerine farklı bir değer ekler. Ürünü bilinirlir olmaktan istenilir hale getirir.

Reklam ajansları yaratıcı bölümlerine toplum dışı insanlar almazlar. Yaratıcı bölümler markaları daha talep edilir hale getirebilecek insanları işe alırlar.
Başarılı reklam kampanyaları yaratıcılarına da ün getirir. İyi reklam işleri yarışmalarda ödüller alır! Ne rezalet! Zyman da zamanında Time dergisi tarafından yirminci yüzyılın üç kilit yöneticisinden biri olarak aday gösterilmişti. Zyman, ödüller önemli değilse, bu adaylığı biyografisinde niye yazıyor acaba?

Biz ünlü olmak istemiyoruz biz müşterinin markasının şöhreti için çalışıyoruz. Ünlü bir günde de olunur ama şöhret kalıcıdır. İkon haline gelmiş markalar kullanıcıları için çok değerledirr. Bizler yaratıcılığımızla ikon haline gelmiş markalar yaratmaya çalışıyoruz.

REKLAM EĞLENCELİ OLMALI
Reklamlar içine yerleştirildikleri medyanın programları ve içeriği kadar iyi olmak zorunda., eğlenceli olmak zorunda. Bizler sadece reklam üretmiyoruz anlayacağınız. Hatta reklamlarımızın reklam gibi görünmesini bile istemiyoruz.

Tabii ki ödüller almak ve ünlü olmak istiyoruz. Ancak ödül almak için işlerimizi değerlendiren çalışma arkadaşlarımızın gözünde saygınlığımızın olması gerekir. Reklamın yaratıcı cemaati reklamcılığın temel ölçütlerini taşıyan reklamları ödüllendirerek mesleğimizin ilkelerini koruma sorumluluğuna sahiptir. Temel ölçütler bellidir: reklamda büyük fikir orijinal, etkili, ilgili ve markalanmış olmalıdır.

BİLİMMİŞ GİBİ YAPIYORUZ
Zyman reklamcılığın bilim olduğunu söylüyor. Yanlış! Reklamcılık ne sanattır ne de bilim. Reklamcılık bilim ve sanat kutupları arasında gidip gelen bir alandır. Son kırk yılda bilimsel bilgi büyük oranda arttı. Aynı dönemde biz reklamcılık adına ne öğrendik. Toplu iğne başı kadar yol alabildik mi? Medya çevresi değişti ama reklamın etkinlik ölçüleri ve yaratıcılığın gücü değişmedi. Şu andaki fark şu: reklamcılığa bilimmiş gibi davranıp reklamları ölçmeye, şekillendirmeye ve sonuçlarını tekrarlamaya çalışıyoruz.

Düzenli olarak formüller ve aslında olmayan aklıbaşında yollar arıyoruz. Oysa başarılı reklamın formülü yok! Markalar rasyonel değil. Reklamcılık ürünün kendisi ile markanın ruhu arasındaki köprüdür. İki benzer ürünü ayrıştıran X faktörüdür reklamcılık. Reklamcılığı şişeleyemezsiniz. Reklamların etkisini tam anlamıyla ölçemezsiniz. Çünkü insanların satın alma davranışı çok fazla değişkenden etkilenir.

İNSANLAR MONGOL DEĞİL
İnsanlar Zyman'ın söylediği gibi mongol değiller. Bir insan isterse reklamda gördüğü bir ürünü nerede bulacağını anında öğrenir!

Reklamda mizahı kullanmanın ve eğlendirmenin sakıncası ne? Reklamda mizah stand-up malzemesi olarak değil markayla insan arasında bir bağ, bir yakınlık kurmak için kullanılıyor.

İnsanın satın alma biçimleri değişse bile değimeyen bir şeyi var: satın alma güdüleri. Yüzyıllardır insanlar aynı güdülerle satın alıyorlar.

Hiçbir reklamveren milyonlarca dolarlık reklama ödül kazansın diye onay vermiyor. Reklama onay verildiğinde reklamverenin kafasında tek şey var o da çok satmak! Eğer uygun yaratıcılık bulunmuşsa reklam hem uzun dönemde hem kısa dönemde çalışır ve işletmeyi sağlıklı kılar.

Dün de belirttiğim gibi reklamcıların Zyman’a verdikleri yanıtı biraz yavan buldum. Reklamın bu çağda sanat olduğunu savunmak doğru değil. Reklamın sonuçları % 100 ölçülebilir ve reklamcılık artık tam anlamıyla bir bilim.

Son 40 yılda da reklamın nasıl çalıştığı ile çok sayıda model ortaya atıldı ve bu modeller reklamın nasıl çalıştığını anlamamıza yardımcı oldu.

Önemli olan neyi nasıl ölçeceğine bilebilmektir. Bilmiyoruz diye reklamcılık sanat yönü ağırlıklı bir şeydir deyip geçmemek lazım. Reklam tabi ki tek tip bir şişeye konamaz ama birkaç farklı şişe içine sokulamayacağını da kimse söyleyemez.

Çekirgelik
Gerçek insanlar inanana kadar gerçek değildir. İnsanlar ne söylediğinizi bilmiyorlarsa size inanmazlar. İnsanlar sizi dinlemezlerse ne söylediğinizi de bilemezler. İlginç değilseniz insanlar sizi dinlemeyeceklerdir. Ve siz yeni, ilginç, yaratıcı bir şey söylemediğiniz sürece de ilginç olamazsınız!
Bill Bernbach


Kaynak: Ali Atıf Bir/30 Ağustos 2004/Hürriyet