Öğrencileri gerçek reklam - pazarlama projelerinde yarıştırMAyın!"

Eminim pek çok kişi, kurum, kuruluş kızacak şimdi. Eyleme geçip, emek verip, protesto veya karşı görüş yazısı göndermeyecek belki ama kendi aralarında homurdanacak. ‘Sana ne, alan razı satan razı’ diyecek bir bölümü. ‘Reklam sektörüne, pazarlama departmanlarına gençleri zaten almıyorsunuz, alır gibi yapıp süründürüyorsunuz, bari bu yarışmalara bulaşmayın; kendimizi bunlarla göstermeye çalışıyoruz’ diyecek öğrenciler. Okullar ‘Canım, öğrenci etkinliği bunlar; hem sektörler de ilgi gösteriyor, ne sakıncası var’ diyecek...

Olası itiraz ve diş gıcırtılarına, başlıktaki anahtar sözcüğü işaret edeyim: ‘Gerçek’.

Yani, sahici kuruluşların hakiki pazar durumlarından hareket eden, gerçek pazarlama veya iletişim ihtiyaçlarını tarif eden ve yarışmacı (!) gençlerin, kıvrak ve parlak ve kısıtlanmamış beyinlerini çalıştırarak bunlara çözümler önermesini bekleyen okullu yarışmalarından söz ediyorum. Belli başlı üniversitelerin itibar ettiği, her alandan ciddi, saygın, ulusal veya çokuluslu şirketlerin destek verdiği öğrenci yarışmalarından. Ödülü, o kuruluşun ürünleri, stajlar, bilgisayarlar, geziler gibi çeşitli şeyler olabilen etkinlikler. Genellikle üniversitelerin öğrenci kulüpleri tarafından organize edilen, üniversitelerin olanakları da kullanarak geniş okullu kitlelerine duyurulan, yıllardır yapıldığı için hatırı sayılır bir izleyici-bekleyici kitlesi oluşturmaya başlamış alt-kurumları kastediyorum.

Daha fazla uzatmadan, bana sakıncalı gelen yanı belirteyim:
Yapılan, söz konusu projeyi aslında görevli reklam ajansına veya sırf bu proje için görevlendirilecek profesyonel bir kuruluşa vermek ve karşılığını ödemek yerine, belki sıfır belki sıfıra yakın bir maliyetle amatörlere vermek! Kazananlara ödenecek bedel -pardon, verilecek armağanlar veya fırsatlar!- her ne kadar tutuyorsa artık, kazanamayanların çalışmalarını da elde ettiği için, hiç öyle fena bir alışveriş sayılmaz... Sömürme, suiistimal, ucuza kapatma, kandırma, iğfal vb. gibi, istediğiniz kadar çeşitlenebilir eylemin etiket cetveli.

Gelirini bu tür çalışmaları profesyonel olarak yaparak sağlayan reklam ajanslarının ve benzeri uzmanlık kuruluşlarının da bu tür yarışmaların sonuçlarından yararlanması, yararlanacağını hesaplayıp desteklemesi, acıklı olan bir başka durum. Basitçe, çıkan fikirlerin girdi olarak kullanılması ve işlenerek gerçek dünyada hayata geçirilmesi, gıda zincirinde başkalarının kolay yoldan nasiplenmesini sağlıyor.

(Boğaziçi Üniversitesinin düzenlediği AdVenture yarışmalarından birine seçici kurul üyesi olarak davet edilmiştim. Bu tür görevlere handiyse ‘Kürt Memet nöbete!’ çağrısı alan ve de salak gibi sürekli evet diyen bendeniz, toplantı günü üniversiteye gittiğimde gördüm ki, proje İstanbul Belediyesinin, projede fiilen çalışan bir ajansı da var, ajansın temsilcisi de seçici kurulda... Çıkan fikirleri, yarışmayı kazansınlar kazanmasınlar, ajansın kullanabileceği yarım ağız ifade edildi! O günkü mesaiyi yaptım ama ertesi gün gitmeyi reddettim.)

Yoksa, öğrencilere, öğrendiklerini uygulamayı deneyecekleri okul içi veya okullar arası yarışmalar yaptırmaya karşı değilim.
1990’lı yıllardan beri, özellikle Orta Doğu Teknik Üniversitesi İşletmecilik Fakültesinde verdiğim reklamcılık derslerinde, sınıfta oluşturulan öğrenci ajansları arasında yarışmaları kullanıyorum.
Ama markası, ürünü ve pazar durumuyla kurmaca bir brif ile!

Yıllar içersinde neler yapmışız örnekler vermeye çalışayım: Simit ürününü bir biçimde markalama ve yaygınlaştırma projesi! -80’lerin sonu Anadolu Üniversitesi; 2000’ler ODTÜ, İzmir Ekonomi Üniversitesi, Reklamcılar Derneği eğitimleri-. Bir Türkiye gezisi sırasında güya Kavaklıdere’nin doğal köpüren şarabını gören ve dava açmayı düşünen Mösyö Lanson, ürünün tadına baktıktan sonra iletişim kuruyor ve ‘ürünü çok beğendim, şampanya diyemeyiz ama bir kalite damgası-onayı verelim’ diyor. Öğrenci ajansları da bunun sonuçlarını ve reklamını düşünüyorlar -90’ların başı, ODTÜ-. İçinden harfler çıkan hayali bir hazır çorbayı annelere-çocuklara konumlandıran kampanya -90’lar ODTÜ-. Froza markasıyla donuk ürünler pazarlayacak hayali kuruluşun lansman çalışması -ODTÜ 90’lar-. B’ankara adlı bir banka lansmanı -90’lar ODTÜ Gay-lezbiyen dergisi lansmanı, sol gençlik partisi lansmanı, Ankaralı Namık’ı genel kitlelere sevdirme kampanyası, toz votka isim çalışması ve lansmanı, aktif enzimli ayran olmayan yoğurt içeceği isim çalışması ve lansmanı, hazır kapı lansmanı, İzmir kent markası, bir perukçu için günlük kullanımı geliştirme kampanyası, fuzzy-logic ile çalışan ve birkaç malzemeyi koyduktan ve bir iki düğmeye bastıktan sonra istenen yemeği kendi kendine pişiren bir mutfak gereci, THY’den uluslararası marka çıkarma çalışması... -2000’ler, ODTÜ, İzmir Ekonomi, Adschool-. (Bütün uyarıma rağmen kalkıp Kavaklıdere’ye bilgi almaya giden öğrencilerin yaptığını ve reklam müdürünün heyecanla sunum gününe konuk dinleyici olarak gelmesini saymazsanız, ilgili kuruluşun haberi bile olmuyor. Ya da, dediğim gibi tamamen hayali, kurmaca şirketler, brifler söz konusu.)

Belki tek ayrıcalık, toplumsal bir konuda, kâr amacı gütmeyen bir dernek, kuruluş, örgüt veya hareket için kesinlikle pro bono, yani iyilik için -ücretsiz- yapılacak çalışmalar olabilir. Bunda da gözetilmesi gereken, yarışmayı kazanan fikrin ve/veya uygulamanın yine yardım-iyilik temelinde hayata geçirilmesi ve ücretsiz yayınlanması olmalı. O toplumsal örgütün, ücretli çalışan ajansının bulunmaması olmalı.
Gözlediğim bir başka nokta şu: Basın reklamı içeren yarışmalarda, çağın bilgisayar ve Internet olanaklarının görsel sağlamak için kullanılmasını haydi kabullendik diyelim; grafik uygulama tarafında, çaktırarak veya çaktırmadan profesyonel veya bu alanda eğitim görmekte olan birinden destek almak gibi bir faullü bir durum oluyor. Fikir vasat veya zayıf -hatta yanlış-, metin -hatta Türkçe- zayıf veya kötü bile olsa, grafik ve görsel paketleme şıksa, seçici kuruldaki reklam verenlerin gözü ve içi gidiyor! Bir dakika, bu ne yarışmasıydı, strateji-fikir mi yoksa uygulama mıydı, diye sormak da fayda etmiyor çoğu kez. Seçici kurulun yapısına, işleyişine ve olgunluğuna bağlı olarak, doğru yola geri dönmek mümkün oluyor veya olmuyor.

Son çağrım öğrencilere ama ne kadar duyacaklar veya ruhlarını okşayacak bilemiyorum.
Erken veya zamansız kariyer düşleri kurmayın. Staj yapma, iş kapma paranoyalarına girmeyin. Bunların itelemesiyle, emeğinizi, beyin gücünüzü bedavaya vermeyin, ucuza sömürülmesini kabullenmeyin:

Gerçek reklam - pazarlama projelerinde yarışMAyın!


Haluk Mesci