Faydayı, Avantajı ve Özelliği Satın!

Steve Lance ve Jeff Woll, Reklamcılığın Turuncu Kitabı'nda Fark Yaratan 52 Büyük Fikir'den bahsetmişler. Rehber niteliğindeki kitabın reklamların nasıl satılması gerektiğinden bahsedildiği bölümünde önemli bulduğum şu kısmı paylaşmak istedim:

Reklamcılar satışı niçin ters yönde yaparlar ki? Genellikle bunun dört sebebi vardır:

1. Ürün ve marka imajına kendilerini o kadar kaptırmışlardır ki, yarattıkları şeyin tüketicinin aradığı şeyden daha önemli olduğunu zannederler. Yanlış.

2. Reklamı en son onaylayanların pazarlama ve satış konusunda eğitimleri yoktur ve bu nedenle, özelliğin ne işe yaradığını kendileri anlıyorlarsa, ortalama bir tüketicinin de anlayacağını varsayarlar. Ve ne kadar çok özellik belirtilirse, reklamın o denli daha etkili olacağına inanırlar. Yanlış.

3. Şirketin avukatları satış sürecini ele geçirmiştir ve yetkili kişileri ancak özelliklerden söz edebilecekleri ve vaatlerde bulunamayacakları konusunda ikna etmişlerdir. Yanlış.

4. Herkesin tek derdi reklamın onaylanmasıdır. Son onaylayıcı, ürünün veya hizmetin en olumlu şekilde sunulduğunu görmek isteyecektir, dolayısıyla özellikleri satmak herkesin işini kolaylaştırır. Daha az zorluk çıkarmak açısından doğru olabilir, ancak yine de... Yanlış.