“Madonna ve Michael Jackson değişik kişilere göre değişik anlamlar taşır. Bir iletişimci mesajına hangi anlamları yüklerse yüklesin, tüketici bu tercih edilmiş anlamı kabul edebilir ya da değiştirir, daha az bir olasılıkla mesaja direnç gösterebilir, arada bir de tam anlamıyla sıradışı bir anlamı kendisi üretebilir. Bu yeniden sahiplenme, yalnızca televizyon haberleri ve eğlence için değil, reklamlar için de geçerlidir. Bu nedenle televizyon reklamlarının günlük yaşantıdaki kültürel anlamı bir pazarlama aracı olarak öneminden daha büyüktür.”Rutherford, İstanbul, 1996, s.227-228
