‘Öğrenme arzumu yeterince tatmin edemediğim için okuldan ayrıldım’ diyen Hulusi Derici devamlı yeni bir şey öğrenme merakından bahsederek giriş yaptı. ‘Basit Bir Sunum’ ismini verdiği sunumunda basit olanın sanıldığı gibi ucuz, kolay, sıradan ya da adi olmadığını tam tersi karmaşık, pahalı, zor, farklı ve kaliteli olduğunu belirtti. Çekirdeğe ulaşmanın, özü bulmanın öneminden bahsederek diğerlerini ayıklamamız gerektiğini söyledi ve devam etti:
Aradığımız şey, atasözleri kadar basit ve anlamlı olmalı. Uzun tabirler yerine kısa yoldan derdimizi anlatabilmeliyiz. Misal ‘Yuvarlanan taş yosun tutmaz’ ya da ‘Ateş olmayan yerden duman çıkmaz’ sözlerinde olduğu gibi kısa ve öz. Gereksiz kelime kullanmanın anlamı yok.
Şirketlerin çok sevdiği, yöneticilerin genelde hayran olduğu, uzun uzun açıklanan ve üzerinde durulan vizyon ve misyon tarifleri yerine hedefe yönelmek ve onu gerçekleştirebilmek çok önemli. Bunu da iki-üç kelime ile açıklayabilenler doğru yoldalar.
Virgin Atlantic: Dünyanın en eğlenceli havayolu olmak
Southwest Airlines: Gerçek ucuz havayolu olmak
Louvre Müzesi’ne gidenler bilir, İtalyan ve Fransız ressamların harikulade resimlerine yeterince ilgi gösterilmezken Mona Lisa tablosunun önünde kuyruklar oluşur. Nedeni basit. Çünkü Mona Lisa, ‘Dünyanın en meşhur tablosu’dur.
Tikveşli, yoğurttur. Aynı isimle başka bir alana girmesine gerek yoktur, tutmaz, başarısız olur. Keşkül ve muhallebi üretmeye kalkıştı, başarılı olamadı. Çünkü tüketicinin hafızasında yoğurt olarak yer edinmiştir. Bunu zorlaması anlamsız.
Gördüğünüz resimde çocuklar 9 tane yunus görürken; yetişkinler seks yapan iki kişiyi görüyor. Algılar geçmiş deneyimlerden ve öğrenilmiş bilgilerden yararlanır ve ona göre hareket eder. Beyin hatırlamak için kaydedilmiş verileri değerlendirir. Algılar çalışır.
Gördüğünüz reklamda adam her gece otomobilini eskimiş bir araba görüntüsü veren branda ile kaplar ve böylece rahat bir şekilde uyumaktadır. Ne reklamı olduğunu hatırlamak güçtür. Kia reklamıdır ama Kia’dan fazlasını vaat eder. Halbuki bu reklam ‘Erkekler otomobiline düşkündür’ reklamıdır. Kia dünyada en iyi reklamını Kia Sorento modeliyle yapmıştır. Tüketiciye ‘Ucuza Amerika heybetinde SUV’ sunarak satışlarını artırıp yüksek bilinirlik sağlamıştır.
Gördüğünüz hayvan fildir. Bu fili gerilla fil, virütik fil, advertorial fil..vb yapsak filliğinden bir şey kaybeder mi? Hayır, fil yine fildir. İnsan aklıyla karar verir ve basit düşünür. İnsan zihni karmaşadan nefret eder. Geçmişi analiz edebilirsiniz ama geleceği tasarlamak zorundasınız.
Pazarlama neyle ilgilidir? Gerçekler mi, yoksa algılar mı?
Kimler Coca-Cola ve Pepsi’nin tatlarını ayırabilir? Gelin beraber bir test yapalım. Hangisinin Coca-Cola, hangisinin Pepsi olduğunu ben anlarım diyen var mı aranızda? (Test yapılır ve ayıramaz) Gördüğünüz gibi algı kazandı. İkisi de Pepsi idi. Curve testlerde de Pepsi açık ara öndedir. Ama şartlanan beyin seçim yapmak zorunda hisseder ve ona göre koşullu davranır.
Pazarlamada 2 ödüllendiriciden ve 1 cezalandırıcıdan bahsedelim.
Pazarlama marka yaratmaktır ve bu yolda ilerlerken gidilecek yöntemler vardır.
1. Bir kategorinin ilki ol!
İnsanlar önce kategori düşünürler, marka değil. Öğle yemeğinde ne içsek? Kola, ayran, su.. gibi. Pahalı lüks cep telefonu Vertu, pahalı kalem Mont Blanc, çabuk çorba Knorr, poşet çay Lipton’dur. Bu örnekleri çoğaltabilirsiniz.
Bir kategorinin ilki olarak çıkmak ve akılda kalmak marka açısından büyük yarar sağlar. İlk kola Coca-Cola, ilk enerji içeceği Red-Bull, ilk kredi kartı Visa’dır. Saydığımız örnekler kendi kategorilerinin ilki ve liderleridir. Bunun da örnekleri çoktur.
Şartları yerine getirmediğiniz zaman kategoride ilk olmak işe yaramayabilir. İlk Amerikan malt içeceği Zima ve ilk Türk malt içeceği Ritmix projeleri fiyasko ile sonuçlanmıştır. Çünkü insan hayatında maltın yeri yoktur. Bir yarar sağlamak zorundasınız. Enerji içeceğinin vardır, enerji verir. Ama maltın iletişiminde böyle bir şey yoktu, dolayısıyla piyasadan çekilmek zorunda kaldılar.
Ünlü bir CEO’nun beğendiğim bir lafı vardır: ‘Birinci ve ikinci olamadığımız her işten çekileceğiz.’ Henry Ford’un ‘İstediğimiz rengi alabilir miyiz?’ sorusuna verdiği cevap da manidardır: ‘Siyah istemek koşuluyla, evet.’
2. Farklılaş!
Daha iyisi olmak için uğraşmak yerine daha farklı olmanın yollarını aramak gerek. Daha eğlenceli, daha genç, daha duygusal, daha enerjik gibi.
Play Station sabit insanken, Wii hareketli insan olmayı başarmıştır. Satış sonuçları da bu durumu destekler. Coca-Cola eski neslin kolasıyken, Pepsi iletişiminde yeni neslin kolası olmayı seçmiştir. Türkiye’de değil ama birçok yerde Coca-Cola’nın önüne geçmiştir.
Nasıl ki çevremizdeki insanların daha iyi yerine daha farklı olmalarını isteriz, marka konumlandırması da böyle bir şeydir. Alex Kroll’un söylediği gibi ‘Markalar da birer insandır’.
3. Dağılma!
Öncelikle kendine bir alan seç ve onun üzerine uzmanlaş. İnsanlar seni o kategorinin uzmanı olarak bilsinler.
Fatih Terim bir markadır ve antrenördür. Pınar da bir markadır ve süttür. Pınar hayatımıza süt dışında su, peynir, yoğurt, sucuk, salam..vb olarak girmeye çalışıyor. Coca-Cola’dan ve sonradan akıllanan Ülker’den öğreneceği çok şey var. Farklı kategorilerdeki anket sonuçları ve satışlar da bu durumu destekliyor. Bir konuya odaklanmak ve alanın uzmanı olmak marka için son derece önemlidir.
Özetlersek zihindeki ilk marka ol, liderin zıttı ol ve odaklan...
Basit bir sunum bitti!
