Hedef tahtasının ne olduğunu bilirsiniz. Şimdi gözünüzde bir hedef tahtası canlandırın. Büyükçe, tam boyunuz kadar. Bir de, o hedef tahtasına atış yapmak için birbirleriyle yarışan, ellerindeki birbirinden farklı silâhlarla hedefi tam 12’den vurmaya çalışan atıcılar olsun.
Buraya kadar hayalinizde gayet masumane bir senaryo canlandırdınız. Şimdi bu senaryoya bir şey daha ekleyelim. Hedef tahtasının yerinde bir insan olsun. Gördünüz mü? Birden bire nasıl da gaddarca ve canavarca bir tabloyla yüz yüze geldik. Hedefe bir başkasını değil de kendinizi koymanızı talep etseydim, eminim, en iyimser ihtimalle yüzünüz kıpkırmızı kesilir, ‘Bu kadarı da pes doğrusu!’ diyerek çıkışırdınız.
Belki birilerinin zoru ve irademizi aşan bir gücün etkisiyle bu ve benzeri tehlikelerle karşılaşmamız olasıdır. Ama hiçbir insanın bilinçli ve kendi iradesiyle böyle bir hedef haline gelmek istemez. Alabildiğine kaçar. Farklı bir tepki göstermek imkânsız gibidir. Tıpkı en basit matematik kurallarından olan iki kere ikinin dört etmesi gibi. Ama, bir konu var ki, orada bu kesin kural alt–üst oluyor. İki kere iki sıfırın altına iniyor.
Evet bu tehlikeli oyunu, çeşitli oranlarda biz, siz, hepimiz oynuyoruz. Kendimizi hedef tahtasının yerine koyup, atış yapılması için en uygun pozisyonu kendi irademizle belirliyoruz. Bazen evimizin en seçkin ve en güzel köşesine koyduğumuz televizyonumuzun karşısına geçerek, bazen bir gazete veya dergiyi elimize alarak, bazen radyomuzun düğmesine basarak, bazen de bilgisayarmızın başına oturarak ‘Hedef Kitlesi’ arasına bilerek veya bilmeyerek, isteyerek veya istemeyerek katılıyoruz.
Burada hemen belirtilmesi gerekli bir nokta var: Hiç kimseye televizyon seyretmeyin, gazete–dergi okumayın, radyo dinlemeyin, otobüs durakları veya metro istasyonundaki reklam panolarına bakmayın diyemeyiz. Dikkat çekmek istediğimiz nokta, bu basın–yayın araçlarında ve tanıtım araçlarında yer alan ve bizi birer tüketim çılgını ve alışveriş bağımlısına dönüştüren reklamlara karşı duyarlı olunmasıdır.
Pazarlama iletişimi çalışmalarında ‘Hedef Kitle’ kavramı ‘yapılan tüm tanıtım faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar’ olarak tanımlanıyor.
Reklam adıyla toplumun hedef tahtası haline getirilmesi; genel kitle içinde meslek, eğitim, yaş, cinsiyet, sosyal statü, kültürel ve etnik özellikler gibi gruplamaların yapılarak hedef seçilmesi; hedef seçilen kitlelerin bir tür kobay haline getirilmesi; hepsinin ötesi toplumu sadece ‘Hedef’ olarak gören ‘Reklam Baronlarının’ kendi aralarında da kıyasıya rekâbete girişmeleri üzerinde durulması gerekir.
Bir düşünelim: Hiç farkında olmadan, bir ürün üretiliyor. Üretici firma, bir reklam firmasıyla anlaşıyor. Reklam firması piyasaya sunulacak ürünle ilgili bir piyasa araştırması yapıyor. Benzer ürünlerin pazar payı, pazarın büyüme oranı, asıl ürünün hedef kitlesi ve bu kitleye ulaşım kanalları inceleniyor. Buraya kadar her şey normal. Bir olumsuzluk ve anormallik söz konusu değil.
Tam bu noktada, iki yol ayrımından birisi tercih ediliyor: Ya pazardaki mevcut pastadaki payın büyütülmesi veya yeni bir pazar payı oluşturulması. Ama, her iki durumda da hedef kitlenin konumu değişmiyor. Çünkü pazarı büyütmek veya yeni talep oluşturmak isteyen firma, yapılan yoğun reklam bombardımanı ile hedef kitle üzerinde o ürüne talep oluşturuluyor. Bazen bu talep öylesine büyük oluyor ki, adı-sanı duyulmayan bir ürün için çok kısa süre içinde bir talep patlaması yaşanıyor. Fakat bu patlama çok kısa süreli oluyor. Çünkü bunu, aynı piyasada yer alan bir başka firmanın reklam bombardımanı takip ediyor. Ve daha sonra diğeri veya aynı ürünü başka isim ve markayla piyasaya giren bir başka firmanın reklam fırtınası takip ediyor.
‘Hedef Kitle’ ise, bu kısır döngü içinde, kendisine dışarıdan biçilen rolü, yani tüketimi, ucuzluk, farklılık, karizmatik ve üstün oluş gibi daha pek çok yaldızlı etiketi taşıyabilme adına en güzel şekilde yerine getiriyor.
Sonuç olarak reklam bir araç. Ne yazık ki bu aracın belli kesimlerce insanların zihinlerini uyuşturan, bağımlı hâle getiren bir enjektör haline getirdiğini gösteren sayısız örnek var. Örneği dışarıda aramanıza gerek yok. Kendimize bakalım ve basit bir deneyle kendimizi test edelim.
Elinize kağıt kalem alın ve en son satın aldığınız beş ürünü yazın. Ardından, özellikle bu ürünleri ve markalarını niçin tercih ettiğinize dair üçer tane gerekçe yazmaya çalışın.
Ortaya çıkan tablo, bizim hangi düzeyde ‘Hedef’ olduğumuzu, bir başka açıdan da kendimizi bilinçli bir ‘Hedef’ haline nasıl getirdiğimizi gösterecektir. Bu andan itibaren de karşımıza çıkan iki yoldan birisini, ‘Hedef’ veya ‘Bilge’liği tercih etmemiz gerekecektir.
Dr. Veli Sırım
Kişisel Gelişim Dergisi (Nisan-2006)
