John Berger ve Reklam

Reklamların çoğu zaman halka, becerikli yapımcılara -böylelikle ulusal ekonomiye- yararlı bir yarışma olduğu savunulur. Özgürlükle çok yakından ilgili bir savdır bu: alıcının seçme özgürlüğü, üreticinin girişim özgürlüğü gibi özgürlüklerle...

Kapitalizmin egemen olduğu kentlerde tüketim maddelerinin oluşturduğu büyük yığınlar ve reklam ışıkları, 'özgür dünya'nın sunduğu hemen göze çarpan görsel imgelerdir. Doğu Avrupalıların birçokları için Batı'daki bu imgeler Doğu'da onların sahip olamadıkları şeyleri özetler gibidir.

Reklamlarda bir ürünün, bir firmanın öbürüyle yarıştığı doğrudur; ne var ki her reklam imgesinin öbürünü güçlendirdiği, hızlandırdığı da doğrudur. Reklam, o hiç değişmeyen genel öneriyi yapmak için kendi başına kullanılan bir dildir. Reklamlarda şu kremle bu krem, şu arabayla bu araba arasında bir seçim yapmaya çağrılırız, oysa dizgisel olarak ele alındığında reklamlar tek bir şeyi önerir her zaman.

Reklam, yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmaya çalışır. Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklamcılık çekicilik üretme sürecidir.

Reklam, içimizde yatan doğal bir zevk açlığını işleyerek işe başlar: ne var ki, gerçek zevk nesnesinin aslını sunmaz bize: o zevkin aynı olan, o zevkin yerini tutabilecek ölçüde doyurucu olan başka bir şey yoktur. Reklam, ılık, uzak bir denizde yüzmenin zevkini ne denli inandırıcı gösterirse, seyirci de, o denizden kilometrelerce uzak olduğunun o denli bilincine varacak, o denizde yüzme olanağının o denli az olacağını anlayacaktır. İşte bunun içindir ki reklam, alıcıya sunduğu ürün ya da olanağı gerçekten gösteremez; alıcı da daha tatmamış olmalıdır bunları. Reklam hiçbir zaman bilinen bir zevkin alıcıya yeniden tattırılması olamaz. Reklam hep gelecekteki alıcıya seslenmek zorundadır. Bu imgeyle alıcıda, kendisinin gelecekte olabileceği durumu özleten bir kıskançlık uyandırır. Bu kıskanılası ben'i ortaya çıkaran ne öyleyse?

Başkalarının duyduğu kıskançlıktır. Reklam nesneleri değil, toplumsal ilişkileri amaçlar. Reklam, zevk değil, mutluluk vaat eder bize: dışarıdan, başkalarının görebildiği bir mutluluk. Kıskanılmanın getirdiği bu mutluluk da çekicilik yaratır.

Kıskanılmaksa, insanda, ancak yalnız başına tadılabilecek bir kendine güven duygusu verir.


John Berger, Görme Biçimleri