Tüketici İçgörüsü

Özgür Alaz'ın Marketallica blogunda konuk yazar olarak katılan Erol Batislam'ın 'Insight' Nedir, Nereden Bulunur? başlıklı yazısında içgörü konusunun ne olup olmadığı, nerelerden bulunduğu, açıklama ve örneklerle anlatılıyor. Bunun üzerine yorumlarımı paylaşmak istedim.

Insight; kavrayış, anlayış, içe dönüş, içe bakış ya da içgörü. Türkçe’de içgörü olarak kabul edebiliriz sanırım. Pazarlamada içgörü; stratejinin ekmeğini, brifin balını, yaratıcı uygulamanın da kaymağını oluşturuyor diye düşünüyorum.

Tüketici içgörüsü, marka konumlandırmasının esasen en önemli ayağını oluşturuyor. İçgörü, vaadin temelini yapılandırıyor ve bu sayede marka ile tüketici arasında yakın bir bağ oluşuyor. Var olan bir olguyu anlamlandırarak tüketicinin ilgisini çekebilmek, ona yaklaşmak ve ürünle karşılaştığında arzuladığı bağı gerçekleştirmek içgörüyü tespit etmekten ve ona uygun mesajı vermekten geçiyor. Bu mesajın içerisinde doğru kelimeleri bulmak ve mesajla doğru mecralarda bulunmak çok önemli. Mesaj; tüketiciyi tanımlayabilmeli, geçmişiyle bağlantı kurabilmeli, geleceğini yorumlayabilmeli yani empati kurabilmedir.

Bazı içgörüler marka platformu olacak kadar güçlüyken bazılarının kampanya teması olarak kalmasını, stratejik planların uzun vadeli yapılmamasına ya da mesajın erken yaşlanmasına bağlıyorum. İçgörünün her marka ile ömür boyu yaşamasını da doğru bulmuyorum. Ucuzluk belirten bir slogan, gerçek güzelliği vadeden bir kampanya, farklılığı temsil eden bir işaret-renk-logo veya seksiliği çağrıştıran bir cıngıl-müzik-ses markanın belli dönemlerde değişimi/dönüşümü sırasında farklılaşmak zorunda. O ana gelince içgörü araştırmalarını yinelemek belki de içgörüyü yenilemek gerekiyor. Çünkü insan değişiyor, hayat değişiyor; marka değişiyor, pazarlama anlayışı değişiyor. İçgörüler de bütün bu değişimlerden payını alıyor.

Bu konuda iki örneğe dikkat çekmek istiyorum. Birincisi Converse’in başlattığını düşündüğüm tüketici reklamları konsepti. Bu kampanya bir içgörü gözlemi sayesinde markalar için güzel bir yol açmıştır. Tüketiciler sevdikleri, hatta yaşam tarzı haline getirdikleri markalar için özveride bulunmak ve bu sayede kendilerini sosyal medya aracılığıyla göstermek istiyorlar. Converse Gallery sitesine yüklenen videolarla kullanıcılar hislerini dile getiriyorlar. İçgörünün önemine dair iyi bir örnek. Bununla ilgili geniş bilgiyi şu linkte bulabilirsiniz.

Türkiye’de bu yolu seçen markalar da olmuştur. Özellikle ürünün mesajına dönük yönlendirmelerle kampanyalar yapılmıştır. Eti Maximus’un ayarsız enerji projesi buna iyi bir örnektir. Nescafe de bu yolla tüketicilere dokunmuş ve reklamı TV’de dönmüştür. Bunun gibi başka örnekler de mevcut.

Diğer örnek ise farklı bir konuda dikkat çekiyor. İçgörü sadece reklam dünyasını ilgilendirmiyor. Yaratıcı sürecin kendini gösterdiği ‘tasarım’ dünyasını da yakından ilgilendiriyor. Özellikle endüstri ürünlerinin tasarımında tüketicilerin hayatlarını kolaylaştıracak ve günlük yaşamlarına fayda sağlayacak ürünlere ihtiyaç var. Bunun için de insanların hayatlarındaki değişimler, geçmişten akılda kalanlar, gelecekten beklentiler gibi hususlar ürün ve hizmetlere bakış açısında önemli hale geliyor.

İTÜ Endüstri Tasarımı bölümü mezunu Metin Kaplan’ın 2006 teması ‘2016’da Sağlıklı Beslenme Alışkanlıkları’ olan Electrolux Tasarım Yarışması’nda ‘Nevale’ ismini verdiği yiyecek taşıma kabıyla 1.lik kazanmasında; ‘sefertası’ndan yola çıkarak insanların ihtiyaçlarına yönelik bir yenilik fikriyle yola çıkması ve yorumladığı içgörüyü en iyi şekilde ürüne aktarması büyük rol oynamıştır. Ayrıntıları burada.

Özet olarak, içgörü tüketicinin olduğu her yerdedir. Satış planlarının yapıldığı, stratejinin ön ayak olduğu ve hedef kitlenin bulunduğu her sektörde karşımıza çıkabilir. Erol Batislam'ın dediği gibi ‘Pazarlama sürecinin evriminde, tüketicinin merkeze konduğu, sadece iletişimin değil ürünün, fiyatın ve dağıtımın da şeklini belirler mertebeye yükseltildiği bir dönem yaşıyoruz.’

Bu dönemde tüketici kralsa, markalar da kralcı olmak durumunda. Kralın çıplak olduğu yok, kralcılar bunun farkında ve uygun olanları tüketiciler için öngörüyor. O halde, çok yaşa içgörü! Daha çok gün göreceksin...