World-of-Mouth Marketing, Viral Marketing, Buzz Marketing, Influencer Marketing, Online Advertising, Evangelist Marketing, Guerilla Marketing, Brand Blogging...
Bir işletme öğrencisinin lisans eğitimine başladıktan sonra duymaya başladığı ve pazarlama alanında kariyer planlıyorsa sürekli karşılaşacağı pazarlama terimlerinden bazılarıdır bunlar. Ben pazarlamayla ilgilenmiyorum, bunların hiçbiri umurumda değil ve benden uzak dursun deseniz bile siz her şeyden önce bir tüketici olarak tüm bu reklâmların odağında yer alıyorsunuz.
Günümüzde artık geleneksel pazarlama teknikleri maalesef tüketiciye gerçek anlamda ulaşmakta yeterli olamıyor. Pazarlamacıların yeni arayışlara yönelmesi reklâmcılık sektöründe de yeni mecraların keşfedilmesi şeklinde kendini gösteriyor. İnternetin artık hayatımızın vazgeçilmez bir parçası haline gelmesiyle yaratıcı beyinler dur durak dinlemeden yeni mecralar yaratıyorlar. Son zamanlarda gelen kutunuza düşen ilginç resimler, videolar, Flash oyun linkleri... Tüm bunlar aslında bir viral kampanyanın parçaları. Peki, nedir bu viral pazarlama?
Viral pazarlamayı anlamak için öncelikle, dünyada yaygın biçimde kullanılmaya başlanan, üzerine kitaplar yazılan ve siteler açılan WOMM -Türkçeye Ağızdan Ağıza ya da Kulaktan Kulağa Pazarlama diye yerleşmiş- nedir ne değildir buna bir göz atalım. En basit tanımıyla WOMM, bir tüketicinin aldığı ürün ya da servis hakkında olumlu tecrübelerini yakınındaki insanlarla yani potansiyel tüketicilerle paylaşmasıdır. Bu şekilde marka imajınız ya da vermek istediğiniz mesaj, nerdeyse ücretsiz olarak en etkili şekilde yayılır. Zira bir tüketici için arkadaş tavsiyesi, TV, radyo, dergi, gazete, billboard vs. gibi geleneksel tüm out-door ve in-door reklâmlardan daha etkilidir. Bu pazarlama tekniğinin birçok çeşidi vardır; Buzz Marketing, Viral Marketing, Community Marketing, Crassroots Marketing, Evangelist Marketing, Product Seeding, Influencer Marketing, Cause Marketing, Conversation Creation, Brand Blogging… Bunlar WOMM çeşitlerinin tümü değildir ve bazı pazarlamacılar bu yöntemleri daha farklı adlandırmaktadır. Ancak tüm bunların içinde internet üzerinden WOMM dalgası yaratmak için en çok kullanılan yöntem viral pazarlamadır.
Viral Pazarlama, önceden var olan sosyal ağları kullanarak marka bilinirliği yaratmak ya da satışları artırmak gibi pazarlama hedeflerine ulaşmak için kullanılan bir pazarlama tekniğidir. Viral kampanya kendi kendine tıpkı bilgisayar virüsü gibi patolojik bir şekilde yayılan bir süreci temsil eder. İnternet viral materyallerin yayılması için mükemmel bir ortam sağlar; insanları birbirine bağlama özelliği ile WOM dalgaları yaratır, insanların vermek istediğiniz marka mesajını gönüllü olarak başkalarına aktarmasını kolaylaştırırsınız. Viral reklâmlar, ilginç resimler, videolar, interaktif oyunlar, e-kitaplar, marka içeren yazılımlar, kısa mesajlar...vb formlarda karşımıza çıkabilir. Bu tekniğin en güzel yanı ise son derece sürdürülebilir ve çok düşük maliyetli olmasıdır. Dikkat edilmesi gereken en önemli noktalardan biri ise tüketiciler üzerinde negatif bir etki yaratmamaktır. Tüketicilerin memnun olduğu bir ürünü sadece 3 insana tavsiye ederken, memnun kalmadığı bir ürünü 11 insana anlattığı gözlemlenmiş.
Viral reklâm kampanyalarının tek zayıf noktası, tasarladığınız oyun, video ya da resim potansiyel tüketiciler tarafından çok beğenilse bile ürününüzü veya servisinizi satın almama ihtimallerinin oluşudur. Aslında bu tüm reklâm mecraları için de geçerlidir. Bu noktada sorunu kampanyada değil üründe aramak lazım belki de.
Bir viral kampanyanın başarısının ölçümünü, eğer tanıtım site üzerinden ise linke tıklanma, video ise izlenme, oyun ise oynanma sayısına göre yapabiliyoruz. Ancak elde ettiğimiz sonuçlar tam olarak bilimsel değil elbet. Viral kampanyaların en önemli özelliklerinden biri ise yatırım üzerinden geri dönüş -Return on Investment (ROI)- oranına göre değerlendirdiğimizde muhteşem sonuçlar vermesidir. Düşük maliyetli yatırımlarla kampanyanız milyonlarca kişiye ulaşır.
Viral reklâmın en yaygın örneklerinden bir tanesi nerdeyse hepimizin kullandığı Hotmail ya da Yahoo hesabımızdan gönderdiğimiz e-postanın en alt kısmında ya da yan tarafında bulunan alanda bulunan reklâmlardır. Bu e-posta ne kadar çok yönlendirilirse reklâm da o kadar çok insana ulaşmış olur.
Viral reklâmların yarattığı etkilerin hemen fark edilmesi üzerine sadece viral kampanyalar geliştiren reklâm ajansları kurulmaya başladı. Bunlardan bir tanesi Rubber Republic; ajansın müşterileri arasında EasyJet, Sony, JVC, O2GO ve Greenpeace var.
Ajans JVC’nin UEFA Euro 2008 sponsorluğuna dikkat çekmek için masa üstünde oynanan para futbolunun Flash versiyonu için bir site tasarladı. Ziyaretçiler UEFA 2008’e katılan takımlardan biri olarak yarışabiliyor ve ardından da kazandıkları puanları istedikleri ülkenin takımına kaydedebiliyorlar. Oyuncular isterlerse oyunun mini versiyonunu kendi sitelerine ya da bloglarına da indirebiliyorlar. Bu kampanyanın muhteşem geri dönüşleri var; 2,7 milyon kez oynanma, %25 linke tıklama oranına sahip.
Viral reklâmlar sadece yeni pazarlara girmek veya ürününüzün satışlarını artırmak gibi temel pazarlama amaçları için kullanılmıyor. 2008 yılının Aralık ayında tüm dünyanın gündemindeki ekonomik krizden ağır darbe alan ve hükümetten 25 milyar dolar isteyen Amerikan otomotiv sektörünün 3 devi General Motors, Chrysler ve Ford ile ilgili bir resim dolaşıyor. South West Regional Development Agency tarafından yaratılan bu viral kampanyada; 3 büyükler bize şöyle sesleniyor: “Bizim iğrenç arabalarımızı almayabilirsin ama her şekilde biz senin paranı alacağız.”
Küresel ekonomik krizin birçok şirketi iflasın eşiğine getirdiği günümüzde tabi ki harcamaların azaltıldığı ilk kalem reklam bütçesi oluyor. Tam bu sırada yaratıcı, eğlenceli ve çok düşük maliyetli viral kampanyalar şirketlerin imdadına yetişiyor. Türkiye’de genç beyinleri sayesinde yükselen bu trende gecikmeden ayak uyduruyor. Hem tam anlamıyla viral hem de bize özgü bir kampanya ile Efe Rakı karşımıza çıkıyor; siz çalıyorsunuz dansöz oynuyor. Böylece düşük maliyetlerle büyük hayaller gerçeğe dönüşüyor...
Ayşe Gül Eser / Perspective
Galatasaray Üniversitesi İşletme Kulübü
Kaynaklar: virales-marketing, rubberrepublic, womma
