Kışkırtıcı olun fakat bu kışkırtıcılığınız ürününüzden kaynaklanmalı, reklamınızda bir adamı, sadece dikkati çeksin diye başaşağı dikiyorsanız, hiç de haklı sayılmazsınız. Ama bu ürününüzün, nesnelerin ceplerden düşmelerini nasıl engellediğini göstermek için yapılmışsa; işte o zaman haklısınızdır.
Hayal gücünüzün başıboş hareket etmesine, ilgisiz rüyalar görmesine, grafik akrobasisine kapılmasına izin vermek; yaratıcılık değildir. Yaratıcı kişiler hayal güçlerini kullanırlar ürünü daha canlı, daha inandırıcı, daha ikna edici hale getirmek için düşüncelerini, fikirlerini yazdıkları her sözcüğü ve çizdikleri her satırı kontrol altında tutarlar.
Bill Bernbach
