Senin Markan Hangisi?

Bakkaldan hep “selpak” isteriz. Bir kafede otururken ne içeceğimizi soran garsondan bir fincan “nescafe” isteriz. “Kot” günlük hayatımızın rahatlığı için vazgeçilmez bir kıyafettir. Çocukluğumuzda hepimiz bir “walkman”imiz olsun istemişizdir. Peki aslında “selpak”, “nescafe”, “kot”, “walkman”, vs. bunlar aslında dilimize sakız olmuş piyasaya ilk giren markalar değil midir? Ve bunlar aslında markalaşma sürecini başarıyla uygulamış, tüketicinin zihninde yer eden bir kelimeye sahip olabilenlerdir.

Marka Nedir?

Pazarlama anlayışının 4P’den(Product-Price-Place-Promotion) 4C’ye(Consumer-Cost-Convenience-Communication), yani, üretici odaklı satış yerine tüketici odaklı satın almaya kaydığı günümüzde, doğal olarak da tüketiciler markalardan daha fazla şey bekliyorlar.

Her şeyden önce markayı tanımlamakla başlarsak; marka bir farklılaştırma aracı, bir firma, bir kimlik, tüketicinin zihnindeki bir imaj, bir kişilik özelliğidir.

Müşterinin Zihninde Yer Edecek Herhangi Bir Kelime: MARKA

“Sıcacık “nescafe”nizi yudumladığınız bir anda anneniz mutfaktan sesleniyor ve sizden, markete gidip “sana”, “camsil”, “vim” almanızı istiyor. Siz de hemen “kot”unuzu giyip “i-pod”unuzu kulağınıza takarak marketin yolunu tutuyorsunuz. Üşütmüşsünüz de biraz, her zaman cebinizdeki “selpak” hemen yardımınıza koşuyor.”

Günlük hayatımızda, bir ürünü tarif etmektense, muhtemelen pazara ilk kez girmiş olduğu için önceden yerleşmiş ürünün markasını söylemek, o kadar kolayımıza geliyor ki o ürünün gizliden gizliye reklamını yaptığımızın farkında bile olmuyoruz:

Hiçbir zaman hazır granüllü kahvemizi içiyoruz demiyoruz. Pazara ilk giren “nescafe”yi kullanıyoruz.

Anneniz aslında sizden margarin, cam temizleyicisi ve lavabo deterjanı istememiş miydi?

Peki jean pantalon yerine kullandığımız “kot”un aslında bundan kırk elli yıl kadar önce blue jeani ülkemizde ilk defa üreten firmanın adı olan “Muhteşem Kot”tan geldiğini biliyor muydunuz?

“i-pod”lar veya çocukluğumuzun “walkman”leri de müzik çalarda ayrı ayrı devrim yapan, sektöre ilk giren markalar değil midir?

Piyasada pek çok rakibi olmasına rağmen bakkaldan hep kağıt mendil değil de “selpak” istemez miyiz? Türkiye’nin en güçlü marka yaratıcılarından olan Eczacıbaşı ürünlerinden “selpak”ın da Türkiye’de üretilen ilk kağıt mendil olması bunun açıklaması değil midir?

İşte markalama müşterinin zihninde yer edebilecek bir kelimeyi bulabilmektir...

Pazarlama Marka Yaratmaktır.

Pazarlama, bir şirketin iş dünyasıyla ilişkisidir. Pazarlama, bir şirket için bütün yaptıklarının bir sunumudur.Pazarlama sürecinin tek ve en önemli amacı ise marka yaratmaktır. Pazarlama muhtemel tüketicinin zihninde marka inşa edebilmektir. Güçlü bir marka yaratılabilmişse bu, güçlü bir pazarlama programına işaret eder.

Marka Yaratabilmek...

* Marka yaratabilmenin ön koşulu, karmaşık yöntemlere başvurmadan, basit düşünebilmektir. Marka sonuçta müşterilere hitap edeceği için müşteri gibi düşünebilmeyi başarmaktır.

* Tanımlamalarından birine göre marka, ürününüzü diğer ürünlerden farklılaştırmanın bir aracıdır. Bu nedenle markanın konsepti benzersizlik olmalıdır. Başarılı bir marka, tüketicinin zihninde ürününüzün benzersiz olduğu algılaması yaratmalıdır.

* Bir markanın gücü yayılma alanıyla ters orantılıdır. Eğer tüketicinin zihninde güçlü bir marka imajı yaratmaksa hedef, kısa vadede ek satışlar elde edebileceğiniz politikalardan uzak durarak markanızı daraltmalısınız.

* Markanın doğuşu için reklam değil, tanıtım gereklidir. Öncelikle işe yeni bir kategori yaratmakla başlanmalıdır. Marka; ilk, lider, öncü, orijinal kelimelerinden biri kullanılarak lanse edilmelidir. Bunlar, haber medyasının sizi tanıtmasını sağlayacak sıfatlardır. Domino’s Pizza’dan önce evlere servis pazarı hemen hemen hiç yoktu. Bunu farkeden Domino’s Pizza kendine yeni bir kategori yaratmış oldu. İlk olmanın yolunu bulduktan sonra tanıtım arkanızdan gelecektir.

* Marka ancak doğduktan sonra sağlıklı yaşayabilmesi için reklama ihtiyaç duyar. Eğer liderliğin reklamı yapılırsa, bu, markaya tüketicinin zihninde “lider marka, iyi markadır” yerini edindirir.

* Rolex, Casio’dan zamanı daha hassas ölçtüğü için mi dünyanın en çok bilinen ve pahalı saat markasıdır? Kalite marka için önemli bir unsurdur ancak tek başına yeterli değildir. Ürün olabildiğince kaliteli yapılmalıdır ancak markayı başarıya ulaştıran şey hedefin daraltılması ve iyi bir isme sahip olunmasıdır.

* Kısa ve benzersiz bir isme sahip olmak, verilmesi gereken en önemli markalama kararıdır. Çünkü uzun vadede marka bir isimden başka hiçbir şey değildir. Bir marka tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olabilmelidir eğer bunu başaramazsa yok olmaya mahkumdur.

Yaratıcılıktan Doğan Başarılı Türk Markaları

Erkek giyimi üretimine başlayan bir firma için düşünülen isim “bey” ve bu isme uluslararası bir kimlik kazandırmak için erkek kelimesinin İngilizce karşılığı olan.”men” kelimesinin eklenmesi: İşte “Beymen”in benzersiz bir isme sahip olmasını hikayesi. Doğru fiyatlandırma yapabilmesi ve ismi markanın sırrını oluşturuyor.

“Efes Pilsen”, pazara “Tuborg”dan sonra girmesine rağmen ilginç bir şekilde bira denilince aklımıza ilk gelen marka.

Türk marka serüveninde Eczacıbaşı, Yaşar ve Koç Gruplarından söz etmemek olmaz:

Eczacıbaşı, Türkiye’nin en güçlü markalarından en az dörtte birinin yaratıcısı: “İpana”, “Selpak”, “Prima”, “Orkid”...

Eczacıbaşı’nda olduğu gibi Yaşar Grubu’nda da marka iletişimine geçilmesinde bir yaratıcılık ve girişimcilik ruhu söz konusudur: Durmuş Yaşar’ın en büyük hayali, bir boya fabrikası kurmaktı. “DYO” yani Durmuş Yaşar ve Oğulları bu hayalden ortaya çıkmış ve Türkiye’nin ilk boya markası olmuştur. Yaşar Grubu’nun ilk önce süt markası olarak çıkan “Pınar”, şu anda ürün yelpazesini etten yoğurda, soslara, suya kadar genişletmiştir. Ancak sadece suya konsantre olmuş “Hayat” karşısında “Pınar Su” olarak veya sadece süt ürünlerine konsantre olmuş “Danone” karşısında “Pınar Süt” oalrak ayrı ayrı segmentlerde yarışması “Pınar”ın marka gücünü zayflatmaktadır.

Türk markası denilince akla ilk gelen isimlerden, Koç Grubunu başarılı marka girişimlerinden “Arçelik”, son yıllarda yaptığı imaj yenileme çalışmalarıyla başarılarına yeni başarılar eklemektedir.

Emel Enderin
eenderin@gsuik.org/Perspective