ÜNLÜ(!) REKLAMLAR

On beş dakika içinde herkes ünlü olacak!
Andy Warhol

Hayatımızda var olan ürünler ve hizmetler gittikçe birbirine benzemekte ve üreticiler farklılaşmakta zorlanmaktadır. Artık tüketici ürünün veya hizmetin somut faydasından çok soyut yönüyle ilgilenmektedir. Satın aldığı mal veya hizmetin kişiliğine nasıl yansıdığına ve imajını nasıl etkilediğine bakmaktadır. Ürün/hizmeti satın alan kişi kendisine vaad edilen hayal ürünü kişiliğe bir adım daha yaklaştığını hissederek markaya karşı sadakat duymaktadır.

Reklamlarda ünlüleri kullanmak; dikkat çekmenin yanında, markaya insan özelliklerini vermek ve markayı temsil eden söz konusu kişinin kişisel özelliklerini markaya aktarmak için tercih ediliyor. Anagram yoluyla marka değerleri veya ürünün tüketiciye direkt olarak sağlayacağı faydalar fiziksel ya da duygusal aktarılabiliyor. Bunu fark eden reklam dünyası çözümü starlarda bulmuştur. Reklamcılar reklamlarda kullandıkları ünlüler sayesinde kendilerine başvuran markalara bir kişilik yansıtmışlar ve onları star olarak konumlandırmışlardır.

Reklamda ünlü kullanma stratejisi; ancak ünlü, markaya artı bir değer kattığında anlam kazanır. Bu artı değer, markanın algılanmasında ya da satışlarda ortaya çıkar. Reklamdaki ünlü, hayranları tarafından sevilen, takdir gören ve güvenilen biriyse eğer; tanıtılan ürün veya hizmet kimi zaman kalitesine bile bakılmaksızın tüketicinin bilinçaltına yerleşerek rağbet görecektir. Yani reklamda doğru ünlü kullanımı tüketicinin daha kolay algılamasını ve iyi hatırlamasını sağlamaktadır.

Tersi durumda ise negatiflik söz konusudur. Ünlü kişinin herhangi bir skandalıyla birlikte reklamı yapılan ürün/hizmet de zarar görebilir. Örneğin; doping kullandığı gerekçesiyle iki yıl yarışlardan men edilen Süreyya Ayhan’ ın Vestel markasına, uyuşturucu kullandığı saptanan Kate Moss ’un da Chanel’e zarar vermesi kaçınılmaz ki; bunun bilincinde olan markalar ünlülerle olan sözleşmelerini sonlandırıyor. Reklamlarda ünlü kullanmanın taşıdığı diğer bir risk ise ünlünün markanın önüne geçmesidir ki; bu durumda uygulanan yanlış stratejiden dolayı reklam verenin parası boşa gidiyor. O yüzden her türlü olası olumsuzluklara karşı, ünlü stratejisini çok iyi kurgulamak ve yönetmek gerekiyor.

Markaya değer ya da satış katan reklam kampanyalarına Orhan Gencebay’lı İdeal Kart’ı, İbrahim Tatlıses’li BMC Kamyonlarını, Mazhar Alanson’lu Garanti Bankasını, Ata Demirer’li Vestel’i örnek verebiliriz. Ayrıca; sırasıyla Panasonic, Telsim, Doritos Alaturka ve halen Opet reklamlarında oynayan Cem Yılmaz ’ın reklam filmlerini sayabiliriz. Son zamanlarda markaya olan bağlılığı markanın imajıyla bütünleştirmeye çalışan halı firmaları da reklam kampanyalarında sık ünlü kullanan sektörlerin başında geliyor. Dünyada özellikle sporda ve kozmetikte kullanılan ünlüler her alanda boy gösterebiliyor. Ünlü kullanımına reklamlar dışında sponsorluk, satış geliştirme ya da halkla ilişkiler faaliyetlerinde de rastlıyoruz.

Bir reklam kampanyasının başarısını en basit olarak kampanya öncesi satışlarla kampanya sonrası satış rakamlarını karşılaştırarak bulabiliriz. Reklamlardan sonra tüketici üzerinde yapılan marka bilinirliği araştırmalarıyla da sonuçlar elde edilebilir. ‘Reklamın iyisi kötüsü olmaz’ mantığıyla başvurulan ünlüler, maalesef çoğu zaman yaratıcılığın önünü kesse de marka sadakatini ve imajını güçlendirdiği için talep görmeye devam ediyor.