Ağızdan Ağıza Pazarlama, kısaca: WOM

Ağızdan ağıza pazarlama; işletmeden bağımsız uzmanlar, aile üyeleri, arkadaşlar ve mevcut veya potansiyel müşteriler gibi gruplar arasında olumlu/olumsuz sözlü iletişim olarak tanımlanıyor. Yani insanların birbirine bir kişi ya da kurumun etkisi olmadan ürün veya hizmetle ilgili önerilerinden oluşuyor. Son yıllarda Dünya’nın pazarlama trendi olan ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicilerin en son satın alma kararında oldukça etkili bir faktör olduğunu ve diğer tutundurma yöntemlerinden daha fazla etkiye sahip olduğu belirtiliyor. Kitlesel medya araçlarıyla ürün/hizmette farkındalık yaratılırken, tüketiciler çoğu zaman satın alma kararı verirlerken ağızdan ağıza iletişime güveniyor.

Ağızdan ağıza pazarlama, ürün/hizmeti pazarlamanın en etkili ve yararlı yolu. Müşteriler, ürün veya hizmet hakkında olumlu şeyler söylediklerinde, ücretsiz ve güvenilir pazarlama mesajlarıı veriyor. Sözcükler tüketiciler arasında ağızdan ağza çok hızlı yayılıyor. Bu kadar avantajı tek seferde sunan başka bir pazarlama taktiği yok denilebilir. İyi bir ürün sunmakla etkisi artan bu pazarlamanın stratejisi önceden planlanıp yapılandırılırsa çok daha başarılı sonuçlar elde edilebilir. Müşteriler ikna edilip sözcülük yapacak gönüllü destekçiler yeterli düzeyde bilgilendirildikten sonra, ağızdan ağza gerçekleştirilen kampanyalar kontrollü bir şekilde yürütüldüğü takdirde; daha ucuza, daha kısa zamanda ve daha etkin tanıtımlar yapılabiliyor.

Unutmayın ki; bu bir pazarlama taktiğidir, ağızdan ağıza reklam değildir. Reklam; şirketin bir savunma mekanizması gibi çalışır, ürünün doğru tanıtımını hiçbir zaman eksiksiz bir şekilde veremez. Ağızdan ağıza pazarlama ise ürün ya da hizmet hakkında en doğru bilgiyi birebir verir. Diğer yandan bazı markalar kamuoyunda etki yaratarak kendinden bahsettirmeyi başarıyor. Böylece 'konuşma konusu' haline gelen markalar paraları reklamlara akıtmak yerine, bedavaya herkesin dilinde dolaşan konulardan biri olabiliyor.

Araştırmalara göre dünyadaki en başarılı ağızdan ağıza reklam kampanyaları için Burger King-Whopperettes, Dove-Self Esteem ve Godaddy-Version 14 örnekleri verilebilir. Türkiye’de ise daha çok yapılan teaser çalışmalarında, ürünü kullanan ünlülerin yaptığı herhangi bir açıklamada örneklerini görüyoruz. Özellikle; bilinçli olarak yapılan T-Box ürünlerinin pazarlanmasında ve Forever Living ürünlerinin pazarlama stratejisinde ‘ağızdan ağıza pazarlama’ geniş yer kaplıyor.

STARBUCKS TUTKUSU

Starbucks için kahve bir tutkudur.

Adını Hermann Melville’in ünlü romanı Moby Dick’in kahve tutkunu kahramanından alan Starbucks Coffee, Nisan 2003’te İstanbul’da ilk mağazasını açarak Türkiye’ye giriş yapmıştı. Kuzey Amerika’dan Ortadoğu’ya 30 ülkede 9 bine yakın satış noktasında faaliyet gösteren firma, onbeşi İstanbul, üçü Ankara’da olmak üzere toplam on sekiz mağaza ile hizmet veriyor. Zincire ileride İzmir, Adana ve Bursa gibi büyük şehirlerde açılacak mağazalar da eklenecek.

Kahvesinin kalitesi ve özel aromasının yanı sıra konuklarına sunduğu rahat ve şık atmosferiyle de sıkça tercih edilen Starbucks, her hafta tüm dünyada 33 milyon kahve tutkununu ağırlıyor. Starbucks ayrıca, paket halinde satışa sunduğu çekirdek kahveler ve kahve hazırlamak için gerekli olan araçlar ile kahve keyfini evde ya da işyerinde de yaşamak isteyenlerin beklentilerine de cevap veriyor. Starbucks Coffee mağazalarında değişik kahve çeşitlerinin (Espresso, Cappuccino, Caffe Latte, Macchiatto gibi) yanı sıra, Starbucks’a özel çaylar, FrappuccinoTM gibi buzlu kahve, çay bazlı buzlu karışımlar ile bu kültüre eşlik eden özel tariflerle hazırlanan yiyecekler de sunuluyor.

Kahveyi adetâ bir tutku haline getirmeyi başaran firma, müşteri sayısını artırmak için farklı pazarlama teknikleri kullanıyor.Starbucks’ın alternatif pazarlama stratejilerinden belki de en önemlisi Dünya’da da trend haline gelen Word-of-Mouth Marketing; kısaca WOM.

ÜNLÜ(!) REKLAMLAR

On beş dakika içinde herkes ünlü olacak!
Andy Warhol

Hayatımızda var olan ürünler ve hizmetler gittikçe birbirine benzemekte ve üreticiler farklılaşmakta zorlanmaktadır. Artık tüketici ürünün veya hizmetin somut faydasından çok soyut yönüyle ilgilenmektedir. Satın aldığı mal veya hizmetin kişiliğine nasıl yansıdığına ve imajını nasıl etkilediğine bakmaktadır. Ürün/hizmeti satın alan kişi kendisine vaad edilen hayal ürünü kişiliğe bir adım daha yaklaştığını hissederek markaya karşı sadakat duymaktadır.

Reklamlarda ünlüleri kullanmak; dikkat çekmenin yanında, markaya insan özelliklerini vermek ve markayı temsil eden söz konusu kişinin kişisel özelliklerini markaya aktarmak için tercih ediliyor. Anagram yoluyla marka değerleri veya ürünün tüketiciye direkt olarak sağlayacağı faydalar fiziksel ya da duygusal aktarılabiliyor. Bunu fark eden reklam dünyası çözümü starlarda bulmuştur. Reklamcılar reklamlarda kullandıkları ünlüler sayesinde kendilerine başvuran markalara bir kişilik yansıtmışlar ve onları star olarak konumlandırmışlardır.

Reklamda ünlü kullanma stratejisi; ancak ünlü, markaya artı bir değer kattığında anlam kazanır. Bu artı değer, markanın algılanmasında ya da satışlarda ortaya çıkar. Reklamdaki ünlü, hayranları tarafından sevilen, takdir gören ve güvenilen biriyse eğer; tanıtılan ürün veya hizmet kimi zaman kalitesine bile bakılmaksızın tüketicinin bilinçaltına yerleşerek rağbet görecektir. Yani reklamda doğru ünlü kullanımı tüketicinin daha kolay algılamasını ve iyi hatırlamasını sağlamaktadır.

Tersi durumda ise negatiflik söz konusudur. Ünlü kişinin herhangi bir skandalıyla birlikte reklamı yapılan ürün/hizmet de zarar görebilir. Örneğin; doping kullandığı gerekçesiyle iki yıl yarışlardan men edilen Süreyya Ayhan’ ın Vestel markasına, uyuşturucu kullandığı saptanan Kate Moss ’un da Chanel’e zarar vermesi kaçınılmaz ki; bunun bilincinde olan markalar ünlülerle olan sözleşmelerini sonlandırıyor. Reklamlarda ünlü kullanmanın taşıdığı diğer bir risk ise ünlünün markanın önüne geçmesidir ki; bu durumda uygulanan yanlış stratejiden dolayı reklam verenin parası boşa gidiyor. O yüzden her türlü olası olumsuzluklara karşı, ünlü stratejisini çok iyi kurgulamak ve yönetmek gerekiyor.

Markaya değer ya da satış katan reklam kampanyalarına Orhan Gencebay’lı İdeal Kart’ı, İbrahim Tatlıses’li BMC Kamyonlarını, Mazhar Alanson’lu Garanti Bankasını, Ata Demirer’li Vestel’i örnek verebiliriz. Ayrıca; sırasıyla Panasonic, Telsim, Doritos Alaturka ve halen Opet reklamlarında oynayan Cem Yılmaz ’ın reklam filmlerini sayabiliriz. Son zamanlarda markaya olan bağlılığı markanın imajıyla bütünleştirmeye çalışan halı firmaları da reklam kampanyalarında sık ünlü kullanan sektörlerin başında geliyor. Dünyada özellikle sporda ve kozmetikte kullanılan ünlüler her alanda boy gösterebiliyor. Ünlü kullanımına reklamlar dışında sponsorluk, satış geliştirme ya da halkla ilişkiler faaliyetlerinde de rastlıyoruz.

Bir reklam kampanyasının başarısını en basit olarak kampanya öncesi satışlarla kampanya sonrası satış rakamlarını karşılaştırarak bulabiliriz. Reklamlardan sonra tüketici üzerinde yapılan marka bilinirliği araştırmalarıyla da sonuçlar elde edilebilir. ‘Reklamın iyisi kötüsü olmaz’ mantığıyla başvurulan ünlüler, maalesef çoğu zaman yaratıcılığın önünü kesse de marka sadakatini ve imajını güçlendirdiği için talep görmeye devam ediyor.